Artículo Original
Marketing mix y
posicionamiento de marca: el caso de la empresa Innovadent
Marketing mix and brand positioning: the case of the Innovadent company in Huánuco, Peru
Kelly Yanina Trujillo Cabrera 1,a , Luis Henrry Barrueta Salazar 1,b
1
Universidad Nacional Hermilio Valdizán,
Huánuco, Perú.
a
Bachiller en Administración.
b Doctor
en Gestión Empresarial.
Recibido:
04/11/24
Aprobado:
30/12/24
Publicado:
08/01/25
RESUMEN
Objetivo. Identificar cómo el marketing mix se relaciona con el
posicionamiento de marca de la empresa Innovadent de
la ciudad de Huánuco (Perú), 2023. Métodos.
El tipo de estudio fue aplicado, correlacional y cuantitativo. La población
estuvo conformada por 255 clientes que visitaron la empresa Innovadent,
en los meses de julio a setiembre del 2023 y el tamaño de la muestra fue de 155
clientes. Como instrumentos de recolección de datos se emplearon dos
cuestionarios de encuesta. Las pruebas estadísticas se realizaron empleando el rho de Spearman. Resultados. Los resultados obtenidos
evidencian que la combinación adecuada de elementos del marketing mix, como la
variedad de servicios dentales ofrecidos, la percepción de valor por precio, la
presencia en redes sociales y la calidad del entorno físico de la clínica,
contribuyen de manera significativa en la percepción positiva de la marca por
parte de los clientes. Conclusión.
Se determinó que existe una correlación positiva muy alta entre el marketing
mix y el posicionamiento de marca de InnovadenT en
Huánuco.
Palabras
clave: marketing; posicionamiento; marca; diferenciación; reconocimiento
ABSTRACT
Objective. To
identify how the marketing mix is related to the brand positioning of the
company Innovadent in the city of Huánuco (Peru),
2023. Methods. The type of study was
applied, correlational and quantitative. The population consisted of 255
clients who visited Innovadent from July to September
2023 and the sample size was 155 clients. Two survey questionnaires were used
as data collection instruments. Statistical tests were performed using
Spearman's rho. Results. The results
obtained evidence that the appropriate combination of elements of the marketing
mix, such as the variety of dental services offered, the perception of value
for price, the presence in social networks and the quality of the physical
environment of the clinic, contribute significantly to the positive perception
of the brand by customers. Conclusion.
It was determined that there is a very high positive correlation between the
marketing mix and the brand positioning of InnovadenT
in Huánuco.
Keywords: marketing; positioning; brand;
differentiation; recognition
Citar como: Trujillo Cabrera, K. Y., y Barrueta
Salazar, L. H. (2025). Marketing mix y posicionamiento de marca: el caso de la
empresa Innovadent. Innovación Empresarial, 5(1),
e665. https://doi.org/10.37711/rcie.2025.5.1.665
Introducción
En
la actualidad, el marketing mix y el posicionamiento de marca son elementos
fundamentales para el éxito de cualquier empresa (Borragini,
2022). Estos conceptos se han vuelto aún más relevantes en un entorno
empresarial altamente competitivo y en constante evolución.
Según Kotler y Armstrong
(2012), el marketing mix es una herramienta fundamental para el éxito de
cualquier empresa, ya que la adecuada gestión de esta puede ayudar a la empresa
a desarrollar una ventaja competitiva y una imagen de marca.
Por otro lado, el posicionamiento de marca refiere a la
estrategia que permite a una empresa diferenciar sus productos o servicios de
los de sus competidores en el mercado. Su importancia se fundamenta en la
construcción de la lealtad del cliente y la generación de valor a largo plazo (Ries y Trout, 2002).
A nivel internacional, Fuentes Rivera (2019) manifiesta
que la atención odontológica ha experimentado una transformación en la percepción
del público, ya que la demanda no solo se centra en la calidad de los
tratamientos, sino también en la experiencia general del paciente. El marketing
mix, integrando los elementos de producto, precio, plaza y promoción (Kotler y Armstrong, 2012), se ha convertido en un
componente estratégico para alcanzar y retener a los pacientes en el mercado
global de servicios odontológicos.
A nivel nacional, esta corriente se acrecienta con la
variedad de servicios que brindan las clínicas dentales. A pesar de ello, la
manera en la que el marketing mix se implementa y se relaciona directamente con
el posicionamiento de marca varía entre los diferentes centros médicos
(Arévalo, 2022).
Este punto de vista se apoya en el estudio desarrollado
por Cassinelli (2018), quien establece que cuando se
maneja de manera correcta el marketing mix y el posicionamiento de la marca,
las clínicas dentales tienen la capacidad de aumentar su fama, desarrollar su
base de pacientes y aumentar sus ganancias.
La clínica dental Innovadent de
la ciudad de Huánuco (Perú) está envuelta en esta atmósfera de transformación y
competencia. A pesar de proveer una diversidad de servicios dentales, la
percepción de su marca y su posicionamiento en el mercado podrían no estar
claras, lo cual podría afectar la preferencia de los clientes.
En ese sentido, el objetivo de la investigación fue
identificar en qué medida el marketing mix se relaciona con el posicionamiento
de marca de la empresa Innovadent; esto permitirá
tomar decisiones para mejorar la posición de la empresa.
METODOS
Tipo y área de estudio
La
investigación tuvo un enfoque cuantitativo, de tipo aplicada y, según su
alcance, fue correlacional; además, se empleó un diseño de investigación de
tipo descriptivo correlacional. El área donde se realizó fue en la empresa Innovadent, el periodo del estudio fue desde noviembre del
2023 a febrero del 2024.
Población y muestra
La
población de estudio estuvo conformada por 255 pacientes que visitaron la
empresa Innovadent. El tamaño de la muestra fue de
155 pacientes y el tipo de muestreo empleado fue el muestreo probabilístico al
azar.
Variable e instrumentos de recolección
de datos
La
variable marketing es un conjunto de elementos del marketing, como producto,
precio, plaza y promoción, que pueden ser controlados y combinados por la
empresa para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo (Kotler y Armstrong, 2016). El instrumento que se empleó fue
un cuestionario de encuesta que constó de 15 preguntas elaboradas en base a los
indicadores que se desprenden de las cuatro dimensiones de la variable.
Por otra parte la variable
posicionamiento de marca se refiere a crear una imagen mental de la oferta de los
productos y servicios junto a sus características de diferenciación en la mente
de los clientes del mercado objetivo (Ferrell y Hartline, 2016). El instrumento para la recolección de
datos fue un cuestionario de encuesta que constó de 12 preguntas elaboradas en
base a los indicadores que se desprenden de las cuatro dimensiones de la
variable.
Ambas variables fueron medidas en base a la escala de
Likert (muy malo, malo, regular, bueno y muy bueno). Su confiabilidad fue
medida a través del alfa de cronbach cuyo resultado
de 0,995 fue, por tanto, muy confiable
Técnicas y procedimientos de la
recolección de datos
La
técnica que se empleó para el desarrollo de la investigación fue la encuesta y
el instrumento fue el cuestionario, elaborado por el autor y con opciones de
respuesta en base a la escala de Likert, la cual se validó a través de juicio
de tres expertos en la materia. Este cuestionario fue aplicado a la muestra,
previa autorización de la empresa mediante una solicitud que fue respondida
positivamente. Luego de ello, se explicó a los clientes que ingresaban a la
empresa sobre el objetivo del estudio y el consentimiento informado; posterior
a ello, los datos recolectados fueron tabulados en la hoja de cálculo Excel y
exportadas al programa IBM SPSS, versión 27.
Análisis de datos
Los
datos tabulados fueron insertados al programa estadístico IBM SPSS Statistics, a través del cual se obtuvieron las tablas,
siendo presentadas estas mediante frecuencias y porcentajes para el análisis
descriptivo. También se realizaron las pruebas de normalidad y las pruebas de
hipótesis a través de Rho de Spearman para el
análisis inferencial.
Aspectos éticos
La
investigación no incluyó a seres humanos ni animales de experimentación y se
ejecutó aplicando el Código de Ética para la Investigación de la Universidad
Nacional Hermilio Valdizán,
la cual se rige por los siguientes principios: protección a las personas,
cuidado del medio ambiente y la biodiversidad, consentimiento informado,
responsabilidad, rigor científico y veracidad, honestidad, justicia, privacidad
y confidencialidad, y divulgación responsable de la investigación.
RESULTADOS
A continuación se presentan los resultados de la encuesta aplicada a 155 clientes de la empresa Innovadent, quienes con respecto a las dimensiones del marketing mix, respondieron de la siguiente manera: respecto a la dimensión producto se encontró que la mayoría la considera como buena y muy buena (63,9 %), respecto a la dimensión precio se encontró una satisfacción general buena y muy buena (78,8 %), respecto a la dimensión plaza se encontró una satisfacción general buena y muy buena (67,7 %) y respecto a la dimensión promoción se encontró una satisfacción general buena y muy buena (57,8 %) (ver Tabla 1).
En cuanto a las dimensiones del posicionamiento de marca, respondieron de la siguiente manera: respecto a la dimensión reconocimiento de marca, se encontró que la mayoría la considera como regular y buena (62,7 %), respecto a la dimensión diferenciación de marca se encontró una satisfacción general regular y buena (61,3 %), respecto a la dimensión valor de marca se encontró una satisfacción general regular y buena (58,5 %) y respecto a la dimensión del posicionamiento competitivo se encontró una satisfacción general regular y buena (58,5 %) (ver Tabla 2).
La relación entre las variables marketing mix y
posicionamiento de marca fue positiva muy alta (rho = 0,998; p = 0,000). Respecto
a la relación entre las dimensiones del marketing mix y la variable
posicionamiento de marca, se observa que la dimensión producto se relaciona de manera
positiva muy alta (rho = 0,985; p = 0,000); del mismo modo, la dimensión precio
se relaciona de manera positiva muy alta (rho = 0,987; p = 0,000). La dimensión
plaza se relaciona de manera positiva muy alta (rho = 0,981; p = 0,000) y se
evidencia relación positiva muy alta con la dimensión promoción (rho = 0,980; p
= 0,000) (ver Tabla 3).
DISCUCIÓN
Las
teorías que sustentan los resultados de la presente investigación son: de una
parte, el marketing mix, el cual, según Kotler y Keller (2012), es un conjunto de herramientas que las
empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de marketing y se compone del
producto, precio, plaza y promoción, por lo que también conocido como las 4 P
del marketing. Por otro lado, el posicionamiento de marca es la estrategia que
utiliza una empresa para crear una imagen específica de su marca en la mente de
los consumidores, diferenciándola de sus competidores (Ferrell
y Hartline, 2012).
Bedoya (2023) afirma que un marketing mix bien
estructurado mejora significativamente la percepción de la marca, lo cual está
respaldado por los resultados de la investigación, que evidencian una
valoración positiva de 0,998 entre el marketing mix y el posicionamiento de
marca. Este hallazgo refuerza la tesis de Bedoya (2023) quien sugiere que las
estrategias de marketing aplicadas por Innovadent son
eficaces y coherentes con las mejores prácticas del sector.
Carñete (2020) argumenta que la dimensión del producto es
fundamental para el posicionamiento de marca. En nuestro estudio, la variable
producto mostró una correlación de 0,985 con el posicionamiento de marca, lo
que coincide con los hallazgos de carñete. Esto
indica que la calidad y características del servicio odontológico ofrecido por Innovadent son percibidas positivamente por los clientes,
reforzando su posicionamiento en el mercado.
Chahua (2022) encontró que la promoción es un componente
crítico del marketing mix que afecta la percepción de la marca. En nuestra
investigación, la variable promoción tuvo una correlación de 0,980 con el
posicionamiento de marca, lo que respalda la afirmación de Chahua.
Sin embargo, esta correlación es inferior a la del marketing mix en su
totalidad, lo que sugiere que, aunque la promoción es importante, otros
elementos del marketing mix pueden tener un impacto aún mayor.
Mejía (2022) sostiene que el precio puede ser un factor
determinante en la decisión de compra, pero su impacto varía según el sector.
En nuestra investigación, la variable precio mostró una correlación de 0,987
con el posicionamiento de marca, lo que indica que, aunque es relevante, su
influencia es menor en comparación con otros componentes del marketing mix.
Esto sugiere que, en el sector de servicios odontológicos, la calidad del
servicio y la experiencia del cliente pueden ser más influyentes que el precio.
Romero (2021) determinó una relación signifcativa
y muy alta entre la dimensión del producto y el posicionamiento de la
cooperativa. En nuestra investigación, la correlación entre el producto y el
posicionamiento de marca fue de 0,985, lo que coincide con los hallazgos de Romero.
Esto refuerza la idea de que la percepción de los servicios ofrecidos es
crucial para el posicionamiento de la marca en el mercado.
Finalmente, Ponte (2021) destaca la importancia de la
plaza (distribución) en el marketing mix, sugiriendo que una buena ubicación
puede mejorar el posicionamiento de marca. En nuestro estudio, la variable
plaza tuvo una correlación de 0,981, lo que coincide con la afirmación de
Ponte. Sin embargo, esta correlación es inferior a la del marketing mix en su
conjunto, lo que sugiere que, aunque la ubicación es importante, otros factores
como la calidad del servicio y la promoción pueden ser más determinantes en la
percepción de la marca. Las fortalezas de la investigación fueron el diseño
descriptivo correlacional empleado, la anonimidad de las respuestas, que
fomentó la sinceridad de los encuestados, y los resultados estadísticos, que
evidencian el grado de relación entre las variables de estudio. Con respecto a
las limitaciones identificadas, estas fueron: el alcance geográfico, ya que
solo se restringió a la ciudad de Huánuco, por lo que no se podría hacer
inferencias a otras regiones, la dependencia de la evaluación y, por último, el
tiempo y recursos, que fueron limitados para una investigación más extensa a lo
largo del tiempo.
Conclusiones
En
esta investigación se identificó que hubo un grado de relación positivo muy
alto entre el marketing mix y el posicionamiento de marca de la empresa Innovadent de la ciudad de Huánuco (Perú). Para lograr la conclusión
general de la investigación se estableció que producto, precio, plaza y
promoción se relacionan de manera positiva muy alta con el posicionamiento de
marca de la empresa Innovadent de la ciudad de
Huánuco (Perú).
Recomendación
Enfocarse
en mantener y mejorar la combinación adecuada de elementos del marketing mix,
especialmente la variedad de servicios dentales ofrecidos, la percepción de
valor por precio, la presencia en redes sociales y la calidad del entorno
físico de la clínica. Así mismo, es fundamental seguir gestionando estratégicamente
el marketing mix para potenciar el posicionamiento de marca y la satisfacción
del cliente, resaltando la importancia de la diferenciación, la calidad y la
excelencia en la prestación de servicios como pilares esenciales para el éxito
empresarial en un entorno competitivo.
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Contribución de los autores
KYTC:
concepción, diseño del artículo y recolección de datos. LHBS: redacción del
artículo, discusión y revisión final del artículo.
Fuentes de financiamiento
La
investigación fue realizada con recursos propios.
Conflictos de interés
Los
autores declaran no tener conflictos de interés.
Correspondencia
Luis Henrry
Barrueta Salazar Perú
960 065 605
lbarruetas@unheval.edu.pe
