El merchandising como herramienta estratégica en ventas y
rentabilización del espacio físico en tiendas barriales
Merchandising as a
strategic tool for sales and profit optimization of physical space in
neighborhood stores
Mónica Faviola Cruzati
Moreira1,a
- Universidad Laica Eloy
Alfaro de Manabí, Sucre, Bolivia.
a.
Ingeniera en Marketing.
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1207-9804
Mayra Yasmina Espinoza Arauz1,b
- Universidad Laica Eloy
Alfaro de Manabí, Sucre, Bolivia.
- Magíster
en Gestión Empresarial.
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1207-9804
Miguel Alberto Romero Zambrano1,c
- Universidad Laica Eloy
Alfaro de Manabí, Sucre, Bolivia.
- Magíster
en Administración de Empresas.
ORCID: https://orcid.org/
0000-0002-6990-0416
María del Mar Hidalgo Cedeño1,d
- Universidad Laica Eloy
Alfaro de Manabí, Sucre, Bolivia.
- Magíster
en Administración de Empresas.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8899-0461
William Renán Meneses Pantoja1,e
- Universidad Laica Eloy
Alfaro de Manabí, Sucre, Bolivia.
- Magíster en Marketing
Turístico.
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8080-9990
Correspondencia (nombre, dirección, correo,
teléfono, etc., del autor/a correspondiente
Citar como: Cruzati Moreira, M. F., Espinoza Arauz, M.
Y., Romero Zambrano, M. A., Hidalgo Cedeño, M., y Meneces
Pantoja, W. R. (2025). Actitudes hacia el ahorro desde la percepción de una
muestra mexicana. Innovación Empresarial,
5(1), 1-14. https://doi.org/10.37711/rcie.2025.5.1.670
RESUMEN
Objetivo. Analizar
el merchandising
y la rentabilización en el espacio físico de tiendas barriales en la parroquia
Flavio Alfaro, en la provincia de Manabí (Ecuador). Métodos. El enfoque de estudio fue mixto, además de contar con un
diseño descriptivo. La población estuvo conformada por 6197 habitantes y el
tamaño de muestra probabilística fue de 354 habitantes, utilizando un
cuestionario como instrumento de recolección de datos. Resultados. Se evidenció que en las tiendas barriales de la
parroquia Flavio Alfaro no se implementan técnicas o estrategias de merchandising;
dicho de otro modo, las personas encargadas o propietarios de los negocios no
tienen el conocimiento de la existencia de esta herramienta y sus beneficios;
por lo tanto, se considera prudente diagnosticar los puntos más decisivos en
cuanto a las causas que provocan el desconocimiento de esta rama del merchandising. Conclusiones. La automatización de la
gestión documental no solo optimiza los procesos internos, sino que, además,
contribuye al fortalecimiento institucional mediante una administración más
transparente, ágil y eficaz de los recursos documentales.
Palabras
clave: estrategias de merchandising;
sistema de ventas; tiendas; rentabilización; marketing.
ABSTRACT
Objective. To analyze merchandising and the profit optimization in the physical
space of neighborhood stores in the Flavio Alfaro parish, in the province of
Manabí. (Ecuador). Methods. The
study approach was mixed, in addition to having a descriptive design. The population
consisted of 6197 inhabitants and the probability sample size was 354
inhabitants, using a questionnaire as a data collection instrument. Results. It was evidenced that in the
neighborhood stores of the Flavio Alfaro parish, merchandising techniques or
strategies are not implemented; in other words, the people in charge or owners
of the businesses do not have the knowledge of the existence of this tool and
its benefits; therefore, it is considered prudent to diagnose the most decisive
points regarding the causes that provoke the lack of knowledge of this branch
of merchandising. Conclusions. The
automation of document management not only optimizes internal processes, but
also contributes to institutional strengthening through a more transparent,
agile and efficient administration of document resources.
Keywords: merchandising strategy; sales system; stores; profit optimization;
marketing.
INTRODUCCIÓN
Una estrategia poco explotada, pero con un gran
potencial, es el uso del merchandising
como una herramienta comercial. La problemática de esta investigación se centra
en cómo impacta el merchandising
en la mejora del sistema de ventas y el crecimiento de las tiendas barriales de
la parroquia Flavio Alfaro, en la provincia de Manabí (Ecuador). Es fundamental
que los habitantes conozcan el impacto positivo que genera el merchandising;
ahora bien, cabe destacar que no es una técnica para manipular al consumidor,
sino una técnica que ayuda al cliente a guiarse en la toma de decisiones al
momento de elegir el producto.
La parroquia Flavio Alfaro es una ciudad
relativamente joven, la misma que conserva sus tradiciones y cuenta con una
densa vegetación entre las que se encuentra, el cultivo, cosecha y
comercialización de cítricos. Así mismo, se encuentra diversificado por
negocios pequeños y medianos, que van desde productos tangibles hasta servicios
de telefonía e Internet; sin embargo, no se ha implementado un sistema de
ventas que los destaque; de modo que la falta de un sistema de ventas puede conducir
a una falta de organización en las tiendas barriales (Gobierno de Manabí,
2025).
Esta investigación se realizó durante la
pandemia por la COVID-19, dada la necesidad de seguir innovando para encontrar
los medios a través de los cuales los negocios no lleguen a un declive; sobre
todo en la parroquia Flavio Alfaro, ya que las pérdidas económicas a causa de
la pandemia han sido considerables alrededor del mundo (Camino Solórzano et al,
2020).
Según Hernández (2021), las
estrategias de merchandising son de mucha utilidad para promocionar
y vender productos; dicho así, el merchandising es la técnica para persuadir al
cliente/comprador, siendo esta una forma de planificar cómo será la venta y
promoción de algún producto.
Así mismo, Palomares (2012) indica que el estudio y análisis de
esta herramienta determina cómo la eficiencia de las tiendas puede ser afectada
en el entorno para sus clientes y posibles compradores, considerando que la
visualización de la tienda y su estructura física es el punto de acceso que
representa uno de los elementos de la arquitectura interior más importante y
significativo.
Por otro lado, Cruz (2021) refiere
que estos se clasifican en dos: el interno, que se aplica dentro del salón o
sala de ventas; y el externo, que se desarrolla fuera del espacio, en áreas
cercanas, como parqueaderos, zonas de tráfico o incluso sectores no accesibles
al cliente, como bodegas o patios de descarga. Estas acciones contribuyen a
proyectar una imagen coherente y reforzar la comunicación visual de negocio.
De igual manera, la importancia del merchandising radica en el papel que juega el ojo del
consumidor; es decir, es esencial para todas las entidades, también es
relevante, ya que contribuye a despertar el interés de los clientes en los
lugares de venta, donde se toman en cuenta las percepciones éticas, simbólicas
y culturales.
El objetivo general de esta
investigación fue analizar el merchandising y
la rentabilización en el espacio físico de tiendas barriales en la parroquia
Flavio Alfaro, en la provincia de Manabí (Ecuador). Por ello, se pretende analizar el comportamiento de las tiendas en todos los
ámbitos que puedan generar una determinada impresión en el punto de venta.
MÉTODOS
Tipo
y área de estudio
Esta investigación tuvo un enfoque mixto, se empleó un diseño descriptivo. El
estudio fue desarrollado en el área de la parroquia Flavio Alfaro, en la
provincia de Manabí (Ecuador), durante el año 2024.
Población y muestra
Según Vizcaíno et al. (2023), la
población puede ser considerada como la delimitación del objeto de estudio, la
representatividad de los resultados y la elección de las técnicas estadísticas
adecuadas. Su correcta comprensión y definición garantizan la validez y
confiabilidad de la investigación. En nuestro caso de estudio, la población del estudio estuvo conformada por 6197
habitantes de la Parroquia Flavio Alfaro. La muestra fue de 354 habitantes, la
cual fue obtenida mediante un muestreo de tipo simple-probabilístico.
De acuerdo con Otzen y
Manterola (2017), todas las personas que conforman la
población blanca cuentan con la misma posibilidad de ser incluidas en el
estudio. Esto implica que la probabilidad de elección de un individuo a
investigar "x" es independiente de la probabilidad que poseen el
resto de los individuos que conforman la población.
Variable e instrumentos de recolección de datos
La variable merchandising es un conjunto de
técnicas y estrategias aplicadas en el punto de venta con el objetivo de
aumentar la rotación de productos, estimular la compra y mejorar la
presentación del producto o servicio ante el consumidor (Kotler
y Keller, 2016).
El instrumento de medición fue el cuestionario, elaborado por
preguntas de carácter responsable y coherente al tema. La fiabilidad fue medida
a través del alfa de Cronbach, cuyo resultado fue
0,977, lo que indica una buena consistencia interna para esta escala.
Técnicas y procedimientos de la recolección de datos
Las técnicas que se utilizaron para
el desarrollo de esta investigación fueron: encuesta, entrevista y observación
de campo, las cuales fueron aplicadas a las tiendas barriales de la parroquia Flavio Alfaro. De entre estas, y
como muestra para la implementación de las técnicas, fueron seleccionadas diez,
las cuales contaban con parámetros como la exhibición de productos en el
mostrador, ubicación de los productos en las perchas y estanterías, ubicación
de los productos por líneas y familia de productos, la distribución física de
los productos en las perchas y escaparates para la visibilidad de los mismos,
entre otros. Para su evaluación, se utilizó una ponderación del 1 a 5, siendo 1
el puntaje más bajo y 5 el más alto.
Estas técnicas fueron aplicadas a
los clientes de las tiendas barriales con el propósito de recoger información
verídica y necesaria para la solución del problema planteado en este trabajo.
Análisis de datos
Los datos obtenidos fueron
codificados y procesados mediante el software
estadístico SPSS 21.0. Con la finalidad de tabular y medir la fiabilidad y
validez, se utilizó el alfa Cronbach, obteniendo una
fiabilidad de 0,977, lo que indica una buena consistencia interna para esta
escala, así como una validez de 0,904, la cual es aceptable y tiene correlación
con la fiabilidad.
Aspectos éticos
En la presente investigación se respetaron los principios éticos
básicos de las ciencias sociales, asegurando el consentimiento informado de los
sujetos, la protección de datos recabados y el cuidado de la dignidad de los
encuestados. Para esta investigación, se tomó en cuenta la sensibilidad
cultural de la parroquia Flavio Alfaro, con la finalidad de establecer una
relación adecuada con la comunidad. Como destacan Toro et al. (2023), para
América Latina resulta necesario utilizar principios éticos universales pero
adaptativos en contextos donde hay alta vulnerabilidad social y escasa
institucionalización ética, como es el caso de los micro negocios barriales.
Del mismo modo, se adoptó una postura ética reflexiva y situada,
considerando que investigar sobre microempresas significa reconocer sus
vulnerabilidades sociales y económicas. Como afirman Pastor-Andrés et al.
(2025), la ética en la investigación socioeducativa necesita centrarse en el
cuidado, la corresponsabilidad y la justicia, fomentando la equidad entre los
investigadores y los participantes. Guiados por este enfoque, el presente
estudio buscó no solo minimizar riesgos, sino también proporcionar beneficios
tangibles a través de propuestas personalizadas alineadas con la realidad
empresarial de los participantes.
RESULTADOS
Se observó que 36,2 % de los
habitantes estaban entre los 18 a 30 años de edad. En su mayoría eran de género
femenino; así mismo, el 52,8 % su tipo de residencia era rural (ver Tabla 1).
Los resultados de las dimensiones asociadas a la
variable merchandising
muestran un desempeño desigual. Se destacan positivamente la ubicación de
productos por líneas y familias (69,8 %) y la distribución física orientada a
la visibilidad del cliente (61 %), lo que refleja una adecuada estructuración
del espacio y una lógica comercial y visual favorable para la experiencia de
compra. No obstante, aspectos clave, como la exhibición en mostradores (43,5
%), la prevención de contaminación cruzada (42,9 %) y la comunicación de
promociones y descuentos (42,9 %), presentaron calificaciones intermedias o
bajas, evidenciando áreas con alto potencial de mejora. En cuanto al entorno
físico, tanto el exterior como el ambiente interno de las tiendas fueron
calificados como “buenos”, aunque con porcentajes relativamente bajos (43,8 %),
lo que indica una percepción inicialmente positiva, pero que aún requiere ser
fortalecida (ver Tabla 2).
Los resultados muestran una percepción
ampliamente positiva respecto al impacto del merchandising en las tiendas
barriales. El 55,4 % de los encuestados consideró que probablemente este es
importante para mejorar el ambiente y la presentación de los productos,
mientras que el 43,8 % afirmó que definitivamente sí lo es. Solo un 0,8 % se
mostró indeciso (ver Tabla 3).
Resultados cualitativos
Resultados de la entrevista
Según los resultados obtenidos de la
entrevista realizada a los propietarios de las tiendas barriales de la
parroquia Flavio Alfaro, los propietarios de las tiendas barriales carecen del
nivel de conocimiento adecuado en cuanto a las a estrategias de merchandising y
los sistemas de ventas modernos.
Resultados de la observación
Los resultados de esta técnica se reflejan en la
observación de puntos, tanto del ambiente interno como externo, de las tiendas
barriales de la parroquia Flavio Alfaro. Conforme a lo analizado en la encuesta
realizada a los clientes y en la entrevista efectuada a los propietarios de las
tiendas, se hace una comparación de respuestas en relación a lo observado. En
esta técnica de campo se evaluó el orden de los productos en las estanterías,
la organización de productos por familia y por líneas, la iluminación interna
del negocio o la separación de productos que pueden generar contaminación
cruzada, como los productos de limpieza.
A través de esta técnica de investigación se
logró evidenciar que en las tiendas barriales de la parroquia Flavio Alfaro
existe deficiencia en cuanto a la aplicación de merchandising como herramienta
esencial en la mejora y desarrollo económico de los negocios. Uno de los
factores más importantes que se pudo detectar fue la falta de iluminación en
algunas de las tiendas observadas; así mismo, se dio a notar la falta de
organización en los mostradores, así como la deficiencia en la imagen exterior
de los establecimientos.
DISCUSIÓN
La presente investigación demuestra
que la implementación de estrategias de merchandising tiene un impacto directo en la mejora del
sistema de ventas en tiendas barriales, especialmente en contextos rurales,
como el de la parroquia Flavio Alfaro. A lo largo del estudio se evidenció una
necesidad clara de fortalecer los conocimientos y la aplicación de herramientas
de marketing visual por parte de los
propietarios de estos establecimientos, quienes, en su mayoría, gestionan sus
negocios de manera empírica. Tal como señala Chimborazo-Mazabanda
et al. (2022), el merchandising
ayuda a impulsar las ventas mediante la optimización de la presentación visual
del producto, la organización del espacio físico y la estimulación, tanto
racional como emocional del consumidor.
Aunque nueve de los diez
entrevistados afirmaron tener algún conocimiento sobre el merchandising, esta percepción
contrasta con los resultados de la observación en campo, la cual evidenció
múltiples deficiencias en la organización interna y externa de las tiendas:
escasa iluminación, mezcla inapropiada de productos y señalización deficiente
de promociones. Esto sugiere que el conocimiento existente entre los dueños es
más bien intuitivo y carece de una base técnica o estratégica sólida.
Desde la perspectiva del cliente, la
percepción del merchandising
fue generalmente positiva: un 43,8 % consideró que “definitivamente sí es
importante” y un 55,4 % creyó que “probablemente sí lo sea”. Esta valoración
coincide con estudios como el de Sánchez et al. (2025), que destacan el papel
fundamental de la vista como sentido clave en el proceso de compra. Sin embargo,
esta valoración positiva no se ve reflejada plenamente en la experiencia de
compra, ya que la observación en campo también permitió detectar una “falta de
organización en los mostradores” y una “deficiencia en la imagen exterior de
los establecimientos” lo que evidencia una desconexión entre la percepción del
cliente y la realidad observable en los puntos de venta.
A pesar de estas carencias, los
propietarios manifestaron un interés genuino por mejorar sus negocios,
motivados principalmente por el hecho de que estas tiendas representan el
sustento diario de sus familias. No obstante, este deseo de mejora se ve
limitado por factores como la falta de recursos, la escasa formación
profesional y la reducida intervención de entidades locales que promuevan procesos
de capacitación en marketing.
En este sentido, el estudio pone de
relieve que las tiendas barriales no conocen a profundidad los beneficios del merchandising, lo
cual justifica la necesidad de una propuesta de capacitación como parte del
presente trabajo. Esta propuesta incluye estrategias adaptadas a la realidad
local, como el retail merchandising,
el visual merchandising
y la organización de productos “por filas o columnas”, con el fin de mejorar la
apariencia de la tienda, atraer más clientes y aumentar los ingresos. Caballero Ricardo y Mercedes (2022) destacan que estas técnicas tienen
como finalidad atraer nuevos clientes y fomentar compras estratégicas, incluso
con bajos recursos, lo que las hace altamente viables para este tipo de
negocios.
Cabe señalar que el merchandising no se limita únicamente a lo visual. Se
trata de una técnica integral que combina elementos organizativos, sensoriales
y estratégicos, para cumplir su función en el mercado. Según Altamirano y
Castro (2020), el merchandising visual comunica y persuade al
consumidor mediante cuatro herramientas clave: 1) la atmósfera comercial, 2) la
disposición de productos, 3) la arquitectura exterior, y 4) la superficie de
ventas. De ahí que su aplicación estratégica implique considerar aspectos como
el orden del local, la ubicación preferente de productos, la ambientación
sonora o aromática y la distribución lógica para evitar, por ejemplo, la
contaminación cruzada. Este último aspecto fue valorado de forma ambivalente
por los clientes encuestados.
Tal como señalan Jama-Sánchez et al. (2024), el contexto actual del comercio, donde la competencia es cada
vez más intensa y los usuarios tienen acceso a múltiples opciones, las tiendas
deben buscar estrategias efectivas para atraer y retener a los clientes. Pues
bien, una de las herramientas clave utilizada por los comerciantes es el merchandising,
que comprende la presentación visual de productos, la disposición de los
espacios y la creación de una experiencia de compra atractiva; por lo tanto, es
fundamental analizar como el merchandising visual puede generar una compra impulsiva en
los clientes.
Así mismo, el merchandising visual es una herramienta eficaz para promover y exhibir
productos, favoreciendo así el aumento de las ventas. En el caso de las tiendas
de Flavio Alfaro, esta investigación confirma que el uso estratégico de estas
técnicas puede fortalecer significativamente su sistema de ventas. Las
estrategias propuestas, al ser de bajo costo y alta aplicabilidad, pueden
transformar no solo la estética del negocio, sino también su rentabilidad y
sostenibilidad. Tal como se menciona en el documento de Prado (2020) “las
acciones que sí pueden llevar a cabo son aquellas que tienen relación con el Merchandising de
imagen, como el visual o de presentación, y el Merchandising exterior” (p. 44). Estas intervenciones, junto con procesos
adecuados de capacitación, pueden marcar una diferencia sustancial en el
desarrollo económico local y en la profesionalización del pequeño comercio.
Conclusiones
Los resultados obtenidos, tanto
cuantitativos como cualitativos, permiten concluir que existe un
desconocimiento generalizado sobre esta herramienta entre los propietarios de
las tiendas, lo que limita su implementación efectiva. Pese a esta carencia, se
evidenció que los comerciantes muestran interés en aplicar estrategias de merchandising una vez comprendidos sus beneficios.
Esta disposición se refleja en las entrevistas, donde los propietarios
reconocen la importancia de mejorar la organización del punto de venta, la
visibilidad de los productos y la experiencia del cliente. Por tanto, se
concluye que, si bien el merchandising
aún no es aprovechado de manera técnica ni estratégica en las tiendas de la
parroquia Flavio Alfaro, su aplicación representa una oportunidad concreta para
mejorar la rentabilidad, el posicionamiento visual y la fidelización de los
clientes, lo cual puede transformar significativamente el desempeño comercial
de estos negocios y contribuir así al fortalecimiento económico local.
Recomendaciones
En
tal sentido se sugiere a los propietarios de las tiendas de la parroquia Flavio
Alfaro mantenerse informados de todas las técnicas eficaces del merchandising, es decir, ser perseverantes y
continuar adquiriendo conocimientos actualizados para brindar una mejor
oportunidad de compra y comunicación constante a los clientes. Se sugiere
además que apliquen nuevas tendencias debido a que los tiempos han cambiado y
cada día los negocios están inmersos en un mundo más globalizado, donde la
tecnología es una herramienta muy poderosa que ayuda a tener muchos
conocimientos. También se les recomienda llevar un registro continuo de todas
sus ventas y de esta manera aplicar las estrategias de merchandising en sus negocios.
Esto es una de las formas más eficientes de lograr mayores ingresos.
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Contribución de los autores
MFC: concepción y diseño del
artículo, recolección de datos.
MRZ: estadística, análisis e
interpretación de datos.
MYEA:
redacción del artículo, discusión y revisión final del artículo.
Fuentes de financiamiento
La
investigación fue realizada con recursos propios.
Conflictos de interés
Los
autores declaran no tener conflictos de interés.
