Revista
Científica de Ciencias Sociales y Humanidades https://doi.org/10.37711/desafios.2020.11.2.212
ISSN (Digital): 2307-6100
Calidad del servicio y satisfacción del cliente de los bancos privados
Crispín Aranda, Jhony Luis 1,a
https://orcid.org/0000-0002-2294-2360
Torero Solano de Martel, Nathalie Zinzia 2,b
https://orcid.org/0000-0002-8810-2719
Martel Carranza, Christian Paolo 1,c
https://orcid.org/0000-0001-9272-3553
Recibido: 04-08-2020
Arbitrado por pares
Aceptado: 29-10-2020
Citar como
Crispín, J., Martel, C. y Torero, N. (2020). Calidad del servicio y satisfacción del cliente de los bancos privados. Desafíos, 11(2), 147-55. https://doi.org/10.37711/desafios.2020.11.2.212
RESUMEN
ABSTRACT
Filiación y grado académico
1 Universidad de Huánuco, Perú.
2 Instituto de Educación Superior Juan Bosco de Huánuco, Perú
a Administración de Empresas.
b Doctora en Administración de la Educación.
c Maestro en Ciencias Administrativas.
Este es un artículo bajo la licencia de Creative Commons, CC-BY 4.0 Universidad de Huánuco
INTRODUCCIÓN
Cantu (como se citó en Inquilla et al., 2017) indica que el análisis de la calidad del servicio se da por una serie de modelos conceptuales e instrumentos: Los aspectos intangibles no son, en este sentido, fáciles de cuantificar y las expectativas de los clientes son comúnmente mal interpretadas; lo que no debe ser excusa para eludir/obviar su medición. Ibarra y Casas (2015) acotan que la calidad en el servicio se ha constituido como la más importante y poderosa ventaja competitiva que poseen las empresas del sector de servicios.
Hoffman y Bateson (como se citó en Carrasco, 2017) manifiesta que, desde el punto de vista del usuario del servicio, medir la calidad del servicio prestado por los proveedores de diversas ramas de servicio, incluyendo los bancarios, y conceptualizando la calidad como la diferencia entre percepciones y expectativas que poseen los clientes. Si bien la calidad ha sido concebida desde la óptica del cliente, su medición no puede ser distinta.
Asbanc (como se citó en Espino 2013), refiere que la calidad de servicio es un componente del producto que cada banco puede fabricar con sus propias especificaciones y significar un importante valor agregado a favor del cliente y una importante ventaja competitiva para la empresa.
Roest y Pieters (como se citó en Urbina, 2015) definieron ala satisfaccióncomo un conceptorelativo que involucra componentes cognitivos y afectivos, está relacionado con el cliente, principalmente a través de transacciones, e incorpora una evaluación de beneficios y sacrificios.
En el ámbito de los servicios Joaquin (2016) refiere que la satisfacción de los clientes con los servicios de la organización está basada en todos los encuentros de los clientes con esa organización. La satisfacción del cliente también puede ocurrir en múltiples niveles de la organización: satisfacción con la persona de contacto, satisfacción con el servicio principal y satisfacción con la organización como un todo. Kotler y Armstrong (como se citó en Mejías y Manrique, 2011) definen la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas" (p. 144). Ahora bien, desde los orígenes del marketing, la satisfacción del cliente siempre ha sido considerada como la clave del éxito de los intercambios (Cremer, 2015).
Por su parte Thompson (2016), indica que toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá los siguientes beneficios: la lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), la difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y una determinada participación en el mercado.
El servicio de calidad conlleva la satisfacción y, por ende, la fidelización de los clientes. Esto se logra con el denominado marketing en tiempo real, que es el punto donde las promesas se cumplen o se rompen; de tal modo que es en base a encuentros de servicios con lo que los clientes construyen sus percepciones. Cuando un cliente interactúa por primera vez con los trabajadores de la banca, ese encuentro inicial creará en él una primera impresión de la organización. A menudo, en estas situaciones de primer encuentro el cliente no cuenta con ninguna otra base para juzgar a la organización, de modo que la primera experiencia personal puede adquirir una importancia exagerada en las percepciones del cliente respecto de la calidad (Benavente y Figueroa, 2012).
Por otro lado, Valencia (2012) hace mención sobre la importancia de ofrecer bienes y servicios de calidad; lo cual es cada vez más esencial en un mercado exigente. Los sistemas bancarios, que son los encargados de estimular el crecimiento económico y, además, juegan un papel crucial en la distribución eficiente de los recursos financieros y el ahorro de la sociedad, no escapan a esta exigencia; lo que les obliga a buscar estrategias efectivas, eficientes y capaces de avivar un mayor beneficio y una mayor reducción de costos, pero, ante todo, alcanzar un posicionamiento firme en la mente de sus clientes.
Evaluar la calidad de la atención desde la perspectiva del usuario es cada vez es más común y es posible obtener del usuario un conjunto de conceptos y actitudes relacionadas a la atención recibida en las empresas que brindan servicios (Kiziryan, 2018).
Elsistemafinancieroeselconjuntodeinstituciones (entidades financieras), medios (activos financieros) y mercados que hacen posible que el ahorro (dinero ocioso) de unos agentes económicos vaya a parar a manos de los demandantes de crédito (Kiziryan, 2018). Zulueta (2018) refiere que el sistema financiero sirve para intermediar entre los que tienen exceso de dinero y lo quieren prestar, y los que necesitan Financiación; es decir, lo que genera el sistema financiero son créditos. Un actor muy importante dentro del sistema financiero son los bancos, que hacen de intermediarios entre los que tienen exceso de dinero y los que lo necesitan. Por ello determinar la influencia de la calidad del servicio en la satisfacción de los clientes en los bancos privados de la ciudad de Huánuco, 2019 fue fundamental dentro de la investigación.
MÉTODOS
La presente investigación fue del tipo aplicada, ya queutilizólosconocimientosdelacalidadenservicio para entender cómo se daba la satisfacción en los clientes (Lozada, 2014). El enfoque cuantitativo fue empleado para la recolección de datos y así estimar el problema de investigación (Hernández, Fernández y Baptista, 2014). El trabajo de investigación perteneció al diseño no experimental y descriptivo, con la finalidad de describir la tendencia de la muestra (Hernández, Fernández y Baptista, 2014).
El área de estudio estuvo focalizada en los clientes del sistema financiero privado de la ciudad de Huánuco, distrito de Huánuco, provincia de Huánuco y región de Huánuco, durante el periodo 2019.
La población estuvo constituida por 32 000 clientes que eran atendidos, en promedio, mensualmente los bancos y la muestra estuvo conformada por 380 clientes, respetando la parte representativa cuyas características esenciales son las de ser objetiva y fiel reflejo de ella (Carrasco, 2007).
La técnica de recolección de datos usada para la investigación fue una encuesta y se utilizó un cuestionario del modelo SERVQUAL de calidad de servicio. Se trata de un cuestionario estandarizado, elaborado por Parasuraman, Zeithaml y Berry, que fue adecuado por el investigador y estuvo dirigido a los clientescon lafinalidad demedir lasdosvariables de estudio: calidad de servicio y satisfacción del cliente. Este instrumento estuvo dividido en 5 dimensiones (capacidad de respuesta, empatía, elementos tangibles, seguridad y fiabilidad) y tuvo 20 ítems en total. Las categorías de medición fueron del nivel ordinal. Esta encuesta, adecuada por el investigador, fue validada mediante el juicio de expertos y se obtuvo la confianza usando la prueba de Alfa de Cronbach. Las preguntas formuladas a los clientes, que formaron parte de la unidad de análisis de estudio, arrojaron información sencilla y objetiva (Arias, 2006) para el desarrollo de la investigación.
En el análisis de datos se empleó la estadística descriptiva y, posteriormente, para medir la relación existente entre las variables de estudio se usó la rho de Spearman (Hernández, Fernández y Baptista,
2014). Finalmente, se utilizó el paquete estadístico SPSS (versión 24.0) para el procesamiento de los datos producidos por la investigación (Quispe, 2008).
El presente trabajo de investigación es un estudio no experimental; por tal motivo, no se transgredieron los derechos humanos de las personas, ya que las encuestas elaboradas por el autor incluidas en el estudio y la identidad de los participantes permanecieron en absoluta reserva y, por ningún motivo, fueron revelados los datos de los sujetos participantes del estudio.
RESULTADOS
La tabla 1 se evidenció la caracterización de la muestra en estudio, siendo que la muestra estuvo formadaporvaronesymujeresensumayoríajóvenes de la Provincia de Huánuco, siendo el margen más alto de clientes del Banco BBVA Continental seguido del Banco Scotiabank. El mayor porcentaje de la muestra manifestó asistir de manera semanal a realizar transacciones bancarias.
De acuerdo a la tabla 2, se observó que la mitad de la muestrade estudio manifestó estar de acuerdo con la calidad de servicio recibida, mientras que la otra mitad manifiesta estar en desacuerdo. Se apreció el comportamiento de las dimensiones de la variable “calidad del servicio” (capacidad de respuesta, empatía, elementos tangibles, seguridad y fiabilidad).
En la tabla 3 se apreció que el 66,5 % de la muestra contó con una reacción favorable con respecto alos servicios prestados por las entidades financieras. Se observó el comportamiento de las dimensiones de la variable “satisfacción del cliente” (atención alcliente, productos financieros, recomendación del servicio).
En la Tabla 4, se observó la prueba de correlación rho Spearman, la cual permitió establecer la relación existente entre las variables de estudio "calidad del servicio" y "satisfacción del cliente".
También
permitió evidenciar la correlación positiva entre las
dimensiones de la variable “calidad del servicio”
(Capacidad de respuesta, empatía, elementos tangibles, seguridad
y fabilidad) con lavariable “satisfacción del cliente”
Se
evidenció que existe una correlación positiva alta Las variables
“capacidad de respuesta” y “satisfacción del cliente”, habiéndose
obtenido un valor relacional de 0,702 y una significancia de 0,000; lo
que permite aceptar la hipótesis específica 1. El valor
relacional obtenido fue de 0,744 con un nivel de significancia de
0,000; lo que permite determinar que existe una correlación
positiva alta entre las variables “empatía” y
“satisfacción del cliente”. Por lo que se acepta la
hipótesis específica 2 (ver tabla 4).
El valor relacional obtenido fue de 0,699 con una significancia de 0,000; lo que permite determinar que existe una correlación positiva moderada entre las variables “elementos tangibles” y “satisfacción del cliente”. Por lo que se acepta la hipótesis específica 3. El valor relacional obtenido es de 0,753; lo que permite determinar que existe una correlación positiva alta entre las variables “seguridad” y “satisfacción del cliente”. Por lo que se acepta la hipótesis específica 4 (ver tabla 4).
Se evidenció que existe una correlación positiva alta entre las variables “fiabilidad” y “satisfacción del cliente”, habiéndose obtenido un valor relacionalde 0,746 y una significancia de 0,000; lo que permite aceptar la hipótesis específica 5 (ver tabla 4).
A continuación, se presentan los gráficos de dispersión de datos producto de la correlación rho de Spearman entre las dimensiones “capacidad de respuesta, empatía, elementos tangibles, seguridad, fiabilidad” y la variable “satisfacción del cliente” (ver figuras 2, 3, 4, 5 y 6).
DISCUSIÓN
De acuerdo con todo lo anterior, se estableció que la calidad del servicio influye en la satisfacción de los clientes de los bancos privados de Huánuco. Estos resultados guardan relación con lo que sostiene Ruiz (2015), quien concluye que la calidad de servicio se relaciona con la satisfacción de los clientes del Banco Financiero del Perú Agencia Tambo, existiendo una correlación directa considerable rs = 0.778, Sig. = 0.000. Todo lo cual parece confirmar que la satisfacción del cliente es un objetivo importante para ser alcanzado en las entidades bancarias y que una manera de conseguirla es hacerla mediante la Calidad de Servicio (Valdunciel et al., 2007).
La capacidad de respuesta es un factor que influye en la satisfacción de los clientes. Ello se contrasta con lo obtenido por Apac (2018), quien refiere la relación directa entre las dimensiones “capacidad de respuesta” y “satisfacción al cliente” y sostiene que el 75 % de clientes del supermercado Plaza Vea tiene claro el tiempo que le demorara su compra, indicando en un 80 % que están de acuerdo con la calidad del servicio recibido.
En ese sentido, la capacidad de respuesta refleja elcompromisodeunaempresaporofrecerservicios de manera oportuna. Como tal, la dimensión de capacidad de respuesta de SERVQUAL se refiere a la voluntad o disposición de los empleados a proporcionar un servicio. Esto se valida con la teoría del doctor Ishikawa (1995), quien expone que el movimiento de el énfasis hacia el control de calidad en toda empresa no se dirige sólo a la calidad del producto, sino también a la calidad del servicio después de la venta, la calidad de la administración, de la compañía, del ser humano.
Por otro lado, en lo que respecta a la empatía se determinó que influye en la satisfacción de los clientes. Estos resultados guardan relación con lo que sostiene Romero y Romero (2006), quienes concluyen que el buen trato personalizado de un trabajador es percibido por el usuario favorablemente, creando un buen ambiente laboral. La satisfacción de estos contactos disminuye la fuerza de las quejas y generan nuevas relaciones, incidiendo en la buena imagen de la institución.
Las relaciones con los clientes se deben basar en la comunicación directa de las informaciones, es decir, cara a cara; lo que permite armonizar las actividades y el desempeño de la institución en la búsqueda de resultados de impacto de valor positivo en el mercado de la empresa. Cuando el personal de una organización es amable con sus clientes mantiene un compromiso de convicción para el ofrecimiento de sus servicios, demostrando su obrar amable, apegado a la disciplina, a la moralidad y la lealtad.
Por lo general, los elementos tangibles influyen en la satisfacción de los clientes y los servicios puros se distinguen por su tangibilidad; la cual se proyecta a través de las instalaciones físicas. Estas distinciones son hechas generalmente para obtener grandes ventajas sobre sus competidores. Por ende, una instalación agradable trae consigo la preferencia de los clientes por dar mayor credibilidad, tanto de la empresa como de sus productos o servicios.
Por consiguiente, el grado de satisfacción de los usuarios en la oferta del servicio, dada su percepción de la existencia de material y tecnología intervinientes como elementos tangibles, repercute por medio de valoraciones positivas (Palacios et al., 2015).
De tal manera Vela y Zavaleta (2014) refieren que los elementos tangibles se relacionan con la satisfacción del cliente; lo cual resulta favorable en términos organizacionales, porque tiene un impacto positivo o negativo en los clientes, según su percepción con solo observar.
En lo que respecta a la seguridad se determinó que esta influye en la satisfacción de los clientes; lo que contrasta con lo mencionado por Suárez (2015), quien afirma que la seguridad impacta positivamente en la satisfacción, dado que ese factor es muy valorado en la sociedad actual, donde hay mucha inseguridad. Mientras, Duque (2005) eleva la satisfacción mediante la seguridad, ya que el cliente pone sus problemas en manos de la organización y confía en que serán resueltos de la mejor manera posible.
En lo que respecta a la fiabilidad se determinó que esta influye en la satisfacción de los clientes, tal como expresan Laguna y Palacios (2009), quienes comentan que la confiabilidad se relaciona con la satisfacción del cliente ya que esta es necesaria para lograr que los clientes perciban confianza de la institución, la cual se da con las eficientes condiciones del ambiente y cumplimiento de procesos o políticas. De igual manera, Suárez (2015) menciona que la confiabilidad y la satisfacción son factores claves para generar una adecuada fidelización de los clientes y, por ende, para que la organización tenga un buen posicionamiento en el mercado.
La principal limitación que presentó la investigación fue la accesibilidad a la muestra de estudio, puesto que los clientes que acuden a realizar transacciones financieras cuentan con un tiempo limitado, por lo que se resolvió abordar a aquellos clientes que esperaban sus turnos de atención.
Por último, se recomienda mejorar la calidad de los servicios brindados a las diferentes entidades bancarias de la ciudad de Huánuco, de modo que estas registren los errores más frecuentes que puedan presentar para mejorarlos y tomar en cuenta la sugerencia de los clientes, con la finalidad de agilizar la capacidad de respuesta ante cualquier reclamo. También se les sugirió capacitar a sus trabajadores para que de esta manera puedan brindar un servicio rápido y oportuno.
AGRADECIMIENTOS
Un agradecimiento especial a los clientes de los diversos bancos privados de la ciudad de Huánuco por el tiempo y la información brindada para el desarrollo del presente trabajo de investigación.
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Fuentes de financiamiento
Autofinanciado.
Conflictos de interés
Este artículo tiene como base la tesis de grado que el autor sustentó el año 2019 en la Universidad de Huánuco, Perú.
Asimismo, el autor declara no tener conflictos de interés en la presente publicación.
Correspondencia
Crispín Aranda, Jhony Luis.
Dirección: Av. Universitaria N° 2630
(Carretera Central km 3.5), Cayhuayna, Pillco Marca. Huánuco, Perú.
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