Resumen
Objetivo. Este
articulo tiene como objetivo el
describir cómo se relaciona el marketing experiencial y
la calidad del servicio. Métodos. Este fue de carácter descriptivo, con enfoque cuantitativo, y de diseño descriptivo–correlacional.
Se contó con una población de 114995 habitantes de la provincia de Huánuco que varían
entre las edades de 20 a 60 años. La muestra de 163 habitantes fue obtenida a
partir de un muestreo probabilístico aleatorio simple. La recolección de datos fue obtenida a partir de una encuesta y como
instrumento se implementó un cuestionario aplicado con la finalidad de conocer
el comportamiento de las variables y sus dimensiones. Resultados. Las estrategias de marketing experiencial se
relacionan de manera significativa con la calidad del servicio. Esta relación
se da de manera positiva alta de acuerdo al rango de puntuaciones de la
correlación de Pearson (0,962). Así el indicador
de nivel de expectaciones de la dimensión de experiencia
interactiva presenta un impacto positivo en los
clientes encuestados, pues casi todos los encuestados consideran que siempre o algunas veces lo que ofrecen cumple con sus expectativas, mientras que
solo un porcentaje pequeño (4,9 %) consideran que nunca lo hacen.
Conclusiones.
Se concluye que las
estrategias de marketing experiencial se relacionan de manera significativa con la calidad del
servicio. Esta relación se da de manera positiva alta de acuerdo al rango de puntuaciones de
la correlación de Pearson (0,962); por lo cual, se puede decir que el marketing experiencial mejora la calidad
del servicio de la empresa.
Palabras
clave: marketing; mercado; gestión; calidad del
servicio; experiencia del consumidor.
Abstract
Objective. The objective of this
article is to describe how experiential marketing and service quality are
related. Methods. The study was
descriptive, with a quantitative approach and a descriptive-correlational
design. There was a population of 114,995 inhabitants of the province of
Huánuco ranging from 20 to 60 years of age. The sample of 163 inhabitants was
obtained from a simple random probability sampling. Data collection was
obtained from a survey and a questionnaire was used as an instrument to
determine the behavior of the variables and their dimensions. Results. Experiential marketing
strategies are significantly related to service quality. This relationship is
highly positive according to the range of Pearson's correlation scores (0.962).
Thus, the level of expectations indicator of the interactive experience
dimension has a positive impact on the surveyed customers, since almost all
respondents consider that what they are offered always or sometimes meets their
expectations, while only a small percentage (4.9%) consider that it never does.
Conclusions. It is concluded that
experiential marketing strategies are significantly related to service quality.
This relationship is highly positive according to the range of Pearson's
correlation scores (0.962); therefore, it can be said that experiential
marketing improves the company's service quality.
Keywords: marketing; market; management; service quality;
consumer experience.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, la globalización ha desarrollado nuevos enfoques necesarios para la satisfacción de las
necesidades del consumidor actual; entre estos, ha sido precisado el desarrollo
de instrumentos que puedan suplir detalladamente y de manera confiable el
comportamiento y percepción del cliente delante de un producto o servicio. Por
ende, considerar elementos que produzcan
vivencias, sentimientos, experiencias, emociones y sensaciones durante su estancia en la
empresa, es de suma importancia (Terán
et al., 2021).
Frente a los nuevos paradigmas de las necesidades del consumidor actual,
han surgido nuevos retos por
afrontar, por afrontar que han llevado a las empresas a generar metas más exigentes. Así, el marketing experiencial ha surgido como elemento primordial frente a un mercado que cambia por completo las nuevas
estrategias de atracción a los consumidores, enfocándose en las experiencias vividas en relación a los
productos y servicios, lo que conlleva generar
un empalme emocional
recordable (Teva, 2012).
En nuestro país, el consumidor ha desarrollado nuevas
expectativas de compra; por ello, las
empresas han generado estrategias sobre cómo atraer al cliente con enfoques
emocionales como las experiencias agradables y placenteras durante
su consumo, con la finalidad de que el cliente regrese y recomiende el producto o servicio en sí, y dejar el uso
desfasado de un marketing tradicional basado en el
costo/beneficio (Casajeda, 2015).
Como antecedentes internacionales se cuenta con Teran et al. (2021),
quienes concluyen que, la mayoría de los estudios realizados para medir
la calidad del servicio han
utilizado el modelo SERVQUAL como herramienta de evaluación,
lo que garantizaría su uso en otros
estudios porque facilita
evaluar las percepciones de los usuarios
sobre la calidad
de los servicios que ofrecen
los establecimientos.
Como antecedente nacional encontramos a Zapata (2020),
quien concluye que los clientes perciben el buen trato, la cordialidad
o el grato ambiente, generando juicios positivos gracias a la integración e importancia que les dan en
la empresa, aplicándose el marketing
experiencial con resultados aceptables. Sin embargo, es necesario mejorar continuamente, generar mayor impacto,
formalidad o curiosidad, de esa manera
atraer más compradores y satisfacer a la gran mayoría con sus productos
y servicios.
Entre los
antecedentes locales tiene a la investigadora Ayala (2019), quien llega a la conclusión
de que la calidad del servicio que
brindan los empleados de Happyland
califica regularmente 80 % desde las perspectivas de los clientes. Esta opinión
se debe a que el tipo de capacitación de los empleados
es insuficiente
o poco motivado.
Dentro de las definiciones más resaltantes de las variables
de estudio se cuenta con Kotler et al. (2006), quienes definen al marketing
experiencial como una parte del marketing como conocemos. Este busca,
con ayuda de la marca, crear experiencias y vivencias. Estas experiencias
radican en percepciones y emociones, como también racionales y de pensamiento o
acción. Para la variable calidad del servicio, Kotler y Keller (2006) definen
la satisfacción del cliente como una sensación de placer o de decepción que
resulta comprar la experiencia del producto. Para ello, se entiende a la calidad
del servicio los procesos que comprenden los beneficios o elementos de
satisfacción para bridarlos en la venta o que se dotan en relación a la venta.
MÉTODOS
Tipo de estudio
El tipo de investigación al que pertenece este articulo lo definen Hernández et
al. (2010), quienes mencionan que las investigaciones descriptivas tienen como
objetivo compilar información, ya sea de forma individual o colectiva,
referente a las variables y sus objetos a estudiar, comprendiendo sus
dimensiones e indicadores con el fin de describir el estudio, con un enfoque cuantitativo, porque los resultados que se
recolectaron fueron presentados con estadística descriptiva e inferencial. Para
Tamayo (2007) consiste en el contraste de teorías ya existentes a partir de una
serie de hipótesis surgidas de la misma, siendo necesario obtener una muestra,
ya sea en forma aleatoria o discriminada, pero representativa de una población
o fenómeno objeto de estudio. La investigación fue de
alcance o nivel descriptivo, lo cual sirvió para detallar información referente
a un problema o fenómeno para estudiar sus variables y dimensiones con
escrúpulo. Asimismo, fue un estudio correlacional, ya que sirvió para
determinar el aumento o disminución de una variable con el fin de comprobar si
es reflejada y consistente frente a su otra variable (Hernández et al., 2006).
Población y muestra
La población
se entiende como la unión de los elementos de estudio (unidades de análisis) que corresponda al lugar donde se
desarrolla la investigación en cuestión
(Carrasco, 2005). El presente
estudio contó con una población
que estuvo constituida
por 114 995 habitantes que varían entre las edades de 20 a 60 años, habitantes de la Provincia de
Huánuco (INEI, 2017). Una muestra es un subconjunto de la población y es una colección de elementos con
características que la hacen parte de la población (Hernández et al. 2014).
Para ello, se aplicó una muestra de tipo probabilística: aleatoria simple; como
resultado se obtuvo a 163 encuestados que oscilan entre 20 a 60 años,
habitantes de la Provincia de Huánuco. La teoría afirma que todos los miembros
de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados para
la muestra (Carrasco, 2005).
Instrumentos de recolección de datos
La técnica
que se manejó para poder recolectar información del estudio fue la encuesta,
que se ejecutó a la muestra seleccionada. También se realizó una revisión
bibliográfica para la recolección de información y fortalecer así el marco
teórico (Abascal y Esteban, 2005). Como instrumento
se contó con el cuestionario, que nos permitió
recolectar información y datos para su tabulación, y consistió en una serie de
preguntas que fueron presentadas a nuestra muestra (Arribas, 2004).
Procedimientos de la recolección de datos
Los datos del presente trabajo de
investigación fueron codificados y, posteriormente, llevados a una matriz de
análisis con la ayuda de software, como: Microsoft Excel SPSS (software de
procesamiento de datos), Microsoft Word (software de redacción de informes de
la investigación).
Análisis de datos
En el procesamiento de los datos
para la caracterización y descripción de la variable de estudio, producto de la
aplicación de la encuesta, se utilizó la estadística descriptiva, estableciendo
niveles de medición para la muestra. Los datos fueron procesados en el software
estadístico SPSS (versión 26.0).
Aspectos éticos
La investigación respetó los
principios éticos fundamentales: beneficencia, no maleficencia, autonomía y
justicia.
RESULTADOS
A
continuación, se presentan los resultados obtenidos a través del procesamiento
estadístico y el análisis inferencial del instrumento aplicado, siendo este
tabulado en el software estadístico SPSS.
Teniendo
en cuenta la hipótesis específica planteada se concluye que la experiencia
sensorial se relaciona significativamente con la calidad del servicio. Esta
relación se da de manera alta de acuerdo al rango de puntuaciones de la
correlación de Pearson (0,958); por lo cual, se puede decir que si se realizan
estrategias que brinden a los clientes experiencias sensoriales estas mejorarán
la percepción de aquellos sobre la calidad del servicio de la empresa.
Teniendo en cuenta la hipótesis específica planteada se
concluye que la experiencia emocional se relaciona significativamente con la calidad
del servicio. Esta relación se da de manera alta de acuerdo al rango de
puntuaciones de la correlación de Pearson (0,903); por lo cual, se puede
afirmar que la empresa que realiza estrategias direccionado a los clientes
genera experiencias emocionales que mejoran la percepción de la calidad del
servicio recibida.
Teniendo en cuenta la hipótesis específica planteada se
concluye que la experiencia interactiva se relaciona significativamente con la calidad
del servicio. Esta relación se da de manera alta de acuerdo al rango de
puntuaciones de la correlación de Pearson (0,942); por lo cual, se puede decir
que la empresa realiza estrategias que brindan a los clientes experiencias
interactivas que mejoran la calidad del servicio de la empresa.
DISCUSIÓN
Respecto a la hipótesis general planteada se
concluye que las estrategias de marketing experiencial se relacionan de
manera significativa con la calidad del servicio. Esta relación se da de manera
positiva alta de acuerdo al rango de puntuaciones de la correlación de Pearson
(0,962); por lo cual, se puede decir que si las empresas realizan innovadoras
estrategias de marketing basado en la experiencia, se incrementa la
buena percepción ante la calidad del servicio brindado. Así
también, según Ocas (2019), en su investigación concluye lo mismo que nuestra
investigación en sintonía con nuestra relación directa y significativa entre el
marketing experiencial y la mejora del servicio, puesto que el
coeficiente de Pearson ha sido de 0.470. Por lo cual, se puede decir que la
empresa Mi Dupla realiza actividades y estrategias de marketing
experiencial que hacen posible mejorar el nivel del servicio de la empresa. De
acuerdo a Lenderman (2008), se entiende al marketing experiencial como
aquel marketing que genera valor al producto o servicio, es decir, que
esta va más allá de su valor, la cual vende y esto radica en el momento causal
de la compra del producto o servicio.
Respecto a la hipótesis específica 1, se concluye
que la experiencia sensorial se relaciona significativamente con la calidad del
servicio. Esta relación se da de manera alta de acuerdo al rango de
puntuaciones de la correlación de Pearson (0,958); por lo cual, se puede decir
que si se realizan estrategias que brinden a los clientes experiencias
sensoriales, esto traerá una mejora en la calidad del servicio de la empresa. De
forma similar, Merino (2019) concluye que la experiencia sensorial de Starbucks
empieza por los colores, la experiencia auditiva, con música propia y
exclusiva. De acuerdo a Alcoverro (2020), las experiencias sensoriales son
acciones emocionales y conductuales que facilitan la adquisición de un producto
por parte del comprador, gracias a los estímulos dirigidos a los cinco
sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto.
Respecto a la hipótesis específica 2, se concluye que la experiencia emocional se
relaciona significativamente con la calidad del servicio. Esta relación se da
de manera alta de acuerdo al rango de puntuaciones de la correlación de Pearson
(0,903); por lo cual, se puede afirmar que la empresa que realiza estrategias
direccionado a los clientes genera experiencias emocionales que mejoran la
percepción de la calidad del servicio recibida. En esa misma orientación, Zapata
(2019) concluye que el marketing de sentimientos, según el Rho de
Spearman con (rho = ,499**; p = ,000) se relaciona con la satisfacción del
cliente, reflejando que los valores de los empleados muestran un afecto
positivo generando una conexión de familiaridad con la empresa. De acuerdo a
Zubiaur (2022), las estrategias emocionales crean experiencias emocionales que buscan
establecer un vínculo afectivo entre una marca y los consumidores con el
objetivo de satisfacer a los compradores pues entabla un primer paso hacia las
sensaciones positivas de un cliente que posteriormente se puede fidelizar.
Teniendo en cuenta la hipótesis
específica 3 concluye la experiencia interactiva se relaciona
significativamente con la calidad del servicio. Esta relación se da de manera
alta de acuerdo al rango de puntuaciones de la correlación de Pearson (0,942); por
lo cual, se puede decir que la empresa realiza estrategias que brindan a los
clientes experiencias interactivas que mejoran la calidad del servicio de la
empresa. Así mismo, Ocas (2019) concluye que, en cuanto a
la relación del nivel del componente experiencia interactiva y mejora del
servicio, se evidencia la existencia de un coeficiente de Pearson (r) de 0,410.
Ello indica que la relación entre ambas es positiva media; por lo cual, a medida
que se tenga un mayor nivel de experiencia interactiva también será mayor el
nivel de la mejora del servicio de la empresa Mi Dupla. De acuerdo a Mafra
(2020), el marketing interactivo es
un conjunto de experiencias interactivas las cuales son un conjunto de
prácticas y técnicas destinadas a fomentar la interacción del público con la
empresa, siendo una estrategia de gran efectividad para aumentar la interacción
de los clientes con alguna marca.
CONCLUSIONES
Se concluye que las estrategias de marketing
experiencial se relacionan de manera significativa con la calidad del servicio.
Esta relación se da de manera positiva alta de acuerdo al rango de puntuaciones
de la correlación de Pearson (0,962); por lo cual, se puede decir que si las
empresas realizan innovadoras estrategias de marketing basadas en la experiencia,
se incrementa la buena percepción ante la calidad del servicio brindado.
Se concluye además que la experiencia
sensorial se relaciona significativamente con la calidad del servicio. Esta
relación se da de manera alta de acuerdo al rango de puntuaciones de la
correlación de Pearson (0,958); por lo cual, se puede decir que si se realizan
estrategias que brindan a los clientes experiencias sensoriales, esto mejorará
la aceptación en la calidad del servicio de la empresa.
Asimismo, se concluye que la experiencia emocional se
relaciona significativamente con la calidad del servicio. Esta relación se da
de manera alta de acuerdo al rango de puntuaciones de la correlación de Pearson
(0,903); por lo cual, se puede afirmar que la empresa que realiza estrategias
direccionado a los clientes genera experiencias emocionales que mejoran la
percepción de la calidad del servicio recibida.
Por último, se concluye que la experiencia interactiva se
relaciona significativamente con la calidad del servicio. Esta relación se da
de manera alta de acuerdo al rango de puntuaciones de la correlación de Pearson
(0,942); por lo cual, se puede decir que la empresa realiza estrategias que
brindan a los clientes experiencias interactivas que mejoran la calidad del
servicio de la empresa.
AGRADECIMIENTOS
A mi casa de estudios, la Universidad de Huánuco; así mismo agradecer a la Facultad
de Ciencias Empresariales y, por su puesto, al Programa Académico
de Marketing y Negocios Internacionales. Por último,
aunque no menos importante, un agradecimiento a las 163 personas
que accedieron a ser encuestados con el fin de poder recolectar datos para esta investigación,
logrando así su desarrollo.
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